Большинство ключевых мероприятий сейчас проводятся в гибридном формате: есть офлайн-часть с банкетом, развлекательной частью для спикеров и гостей. А есть еще неотъемлемая онлайн-часть, потому что организаторам нужны зрители и охват.
В нашей студии каждый день проходят онлайн-мероприятия. Есть статистика относительно того, что стоит делать для удержания участников в эфире, а что не стоит делать на онлайн-мероприятиях, чтобы не вызвать отток зрителей.
Как-то мне попалось забавное исследование, в котором сопоставили объем внимания среднестатистического интернет-пользователя с объемом внимания карася. Того самого. Который плавает в реке.
В 2014 году мы прошли точку невозврата — объем внимания пользователей интернета стал меньше, чем объем внимания карася, то есть меньше 8 с. Карась может планирует свое перемещение в воде, ищет еду и может делать расписание на день. А пользователь интернета не способен удерживать внимание хоть сколько бы то ни было продолжительное время.
Теперь представьте, что эти люди являются участниками ваших мероприятий. У вас есть совсем немного времени для того, чтобы удержать их внимание. Внимание зрителя сейчас — это настолько дорогой ресурс, что требуется комплекс мер для того, чтобы зритель не ушел мгновенно. Вы организовали большое событие, пригласили людей по всей стране, вложили уйму сил и времени, а они пришли, посмотрели 8 секунд и ушли.
С чем это может быть связано?
Модель AIDA
Рекламщики знают модель AIDA
Это модель привлечения и удержания внимания. По ней строятся рекламные тексты и видео сообщения. Нужно сначала привлечь внимание, потом его удержать через какую-то интересную историю, сформировать желание и, наконец, направить человека в необходимое действие. И этап удержания внимания сейчас является ключевым для любого мероприятия.
Сколько спикера могут терпеть в подготовительной части, сколько минут у меня есть для того, чтобы зритель согласился послушать содержательную часть моего доклада? По ряду оценок у меня есть всего 3-4 минуты. На это напрямую влияют:
· Удивление;
· Вовлечение;
· Живость спикера, харизма;
· Смысл доклада.
Многое зависит от того, что на мероприятии происходит, насколько живо или нестандартно спикер говорит, приводит ли интересные примеры. Странный пример с карасем дал мне, может быть, фору в минуту, чтобы люди послушали меня еще немного. Важно то, какие эмоции мы вызываем, потому что именно за счет эмоций у зрителей появляется желание дать нам немного времени.
Атрибуция
Как вы думаете, кто из этих двух прекрасных людей более успешен?
Эти люди оба из списка Форбс. У одного из них (слева) очень презентабельная внешность и 2,6 млрд долларов личного состояния, а у китайца в цветах Мегафона внешность менее презентабельная, но состояние чуть больше — 55 млрд долларов.
Почему это важно?
В социальной психологии есть понятие
атрибуции
. Это наш способ на основании косвенных данных достраивать смысл и делать бОльшие выводы. Незначительная информация оказывается влиятельной и влияет на глобальные смыслы.
На конференциях у нас возникают вот такие примеры спикеров.
Создается ощущение, что спикер заснул на фоне странного вида стены. И как бы зрители не были заинтересованы в содержании доклада, внешний вид картинки невольно будет в их сознании ассоциироваться с качеством содержания. Так работает атрибуция.
Только на основании картинки зрители будут думать, что содержание доклада также спорно, как то, что они здесь видят.
Еще один пример.
Здесь на одном из наших мероприятий совершенно потрясающий спикер рассказывает об инновациях в медицине. Было довольно сложно проникнуться смыслом ее доклада, потому что большую часть кадра занимает конфетница, и именно она оттягивает на себя внимание. К сожалению, эксперт не дал возможности серьезно отнестись к содержанию, которое он тщательно готовил и которому посвятил многие годы своей практики. В этом глобальная проблема.
Если мы думаем, что нас внимательно слушают только потому, что мы принесли полезный контент, то это не так.
Мы в студии начали думать, что же с этим делать, и год назад поняли, что людям в онлайне необходимо создавать новый опыт, отличающийся от стандартных онлайн-мероприятий. Именно поэтому мы начали развивать новую тему — это виртуальная студия.
Виртуальная студия
Это возможность поставить спикера в «нарисованное» виртуальное пространство — тематическое, полностью выполненное в дизайне заказчика мероприятия.
Короткое видео на 3 минуты, объясняющее основной функционал.
AIDA: Action
Сейчас мы сидим в студии, а в виртуальном пространстве можно делать разные локации, переходить из одной другую, организовать квесты и активности. Это привносит в мероприятие:
· Больше действий
· Больше игры
· Больше непредсказуемости сюжета
· Больше творчества и интереса
Если взять за основу, что глобальная проблема — это удержание участника в онлайн, то в виртуальной студии в виртуальном пространстве возможностей гораздо больше, здесь action оказывается гораздо более значимым. Особенно это важно, если он вышел с мобильного телефона, где его удержать еще сложнее.
Виртуальная студия — это возможность отличаться, в том числе, если мы говорим про проведение мероприятий. Много времени и денег тратится на организацию мероприятия, и у организаторов возникают резонные вопросы - насколько оправданы были вложения с учетом среднего время просмотра в 10 минут.
На практике мы видим, что если нет игрового компонента, то людям сложнее удерживаться в течение длительного времени.
Резюмируя
Самое главное для меня:
1. Если мы ориентируемся на то, что атрибуция связывает в голове картинку с продуктом, о котором человек рассказывает, то очень важно позаботиться о картинке и визуальном опыте зрителя.
В глазах зрителя визуальный ряд непосредственно коррелирует с содержанием доклада или мероприятия, с описанием продукта или услуги. То, как вы покажете свое предложение, в сознании зрителя будет непосредственно связано с его качеством. Поэтому надо этим озаботиться.
2. Нужно прямо специально посвящать много времени развлечению зрителей и удержанию внимания — это глобальная проблема.
3. Хорошая идея — виртуальная студия.
Год назад мы начали пробовать вариант с виртуальной студией. Наш опыт показывает, что это рабочая схема для деловых мероприятий прежде всего.